Gräfe und Unzer, nach eigenen Angaben Marktführer unter den deutschen Ratgeberverlagen, baut beim Kundendatenmanage- ment und im Leserservice auf professionelle IT-Applikationen zur Datenoptimierung und Stichwortsuche. Mit frappierendem Erfolg.
Erfolgreiche Unternehmen haben ihre Geschäftsprozesse meist bis ins Detail optimiert. Mehr geht nicht, sollte man meinen – doch das ist ein Trugschluss. Immer wieder eröffnen innovative Technologien neue, oft erstaunliche Optimierungsspielräume. Beim Ratgeberverlag Gräfe und Unzer hat man diese Erfahrung kürzlich ebenfalls gemacht. Mithilfe einer intelligenten Software- lösung wurde das Adressdatenmanagement spürbar optimiert.
Stützpfeiler Kundendatenbank
Neben attraktiven Produkten ist guter Kundenservice eine we- sentliche Voraussetzung für geschäftlichen Erfolg. Ganz wichtig dabei: eine gut gepflegte Kundendatenbank. Das Münchner Un- ternehmen hat seine Kundendaten aufgeteilt. Einerseits handelt es sich um B2B-Adressen, in erster Linie des Buchhandels, aber auch andere relevante Branchen wie Apotheken oder Zoofach- geschäfte. Andererseits existiert eine umfangreiche Kundenda- tei. Diese Adressen stammen größtenteils aus Leserkontakten, Direktbestellungen im GU-Shop und Usern des Kochportals küchengötter.de.
Alles in allem verwaltet Gräfe und Unzer rund 100.000 Adressen im CRM-System. Dass sich im Laufe der Zeit Fehler und Dublet- ten eingeschlichen hatten, war unter anderem bei Mailing-Aktio- nen zu spüren. Es gab beispielsweise Reklamationen wegen mehrfach erhaltener Briefe und falscher Anreden. Auch bei der Buchauslieferung hakte es mitunter wegen doppelt angelegter Datensätze. Mehraufwand (durch Bearbeitung der Rückläufer), unnötige Kosten (u. a. Porto für doppelt versendete und unzu- stellbare Briefe) sowie verärgerte Kunden waren die Folge.
Das Ende der Dubletten
Seit Mitte 2009 arbeitet Gräfe und Unzer mit einer leistungsfä- higen Spezialapplikation. Nach intensiver Marktrecherche hatte sich der Verlag für den Data Quality Server von Omikron ent- schieden. Überzeugende Testergebnisse und ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis hätten den Ausschlag gegeben, so Joachim Widmann, Leiter der Informationstechnologie im Ver- lag. Außerdem hatte Gräfe und Unzer zuvor schon gute Erfah- rungen mit dem Fact Finder von Omikron gemacht, der auf der Website www.gu.de bei der fehlertoleranten Stichwortsuche zum Einsatz kam.
Beim Dublettencheck identifizierte das Verlagshaus etliche dop- pelte Kundeneinträge, die beispielsweise durch unterschiedliche Schreibweisen entstanden sind. Sein eigener Name sei ein gutes Beispiel für potenzielle Fehleinträge, erläutert Widmann. „Da- raus kann leicht der klanggleiche Name Wittmann entstehen.“ Klassische Fehlerquellen sind phonetische Identitäten wie etwa ei-ey-ai-ay, eu-äu, ß-ss, z-ts-tz und Umlaute (ä-ae, ö-oe, ü-ue) oder auch einfache Buchstabendreher. Mit Hilfe der Software wurden beide Datenbanken bei Gräfe und Unzer konsolidiert. Neue Dubletten können nicht mehr entstehen. Immer wenn eine neue Adresse angelegt wird, aktiviert die CRM-Software per Webservice den Data Quality Server, der gleiche oder ähnlich klingende Namen anzeigt. Die Servicekraft im Kundencenter kann somit unmittelbar erkennen, ob es tatsächlich ein Neuein- trag ist, oder ob der Name so oder ähnlich schon in der Daten- bank existiert und richtig reagieren. Außerdem prüft die Soft- ware bei der Neuanlage von Daten, ob die verschiedenen Ad- ressbestandteile korrekt notiert sind, beispielsweise Postleitzah- len oder Straßennamen.
In der B2B-Datenbank ist die Online-Prüfung noch nicht in Be- trieb, ihr Einsatz aber geplant. Bisher wird dieser Datenbestand im monatlichen Turnus bereinigt.
Vom Suchen zum Finden
Der Leserservice ist das zweite Einsatzgebiet des Data Quality Servers bei Gräfe und Unzer. Leser haben die Möglichkeit, zu den Sachgebieten des Buchprogramms Fragen an den Verlag zu richten, das Serviceteam beantwortet sie. Früher musste meist lange gesucht werden, um eine Antwort, die schon einmal erar- beitet wurde, in der umfangreichen FAQ-Datenbank wieder zu finden. Oft war es nötig, erneut zu recherchieren oder gar den Autor nochmals zu kontaktieren. Dank integriertem Fact Finder brauchen die Service-Kräfte heute nur noch ein Stichwort einzu- geben. Die Software sucht diesen Begriff fehlertolerant und zeigt in Sekundenbruchteilen potenzielle Antworten aus der FAQ-Datenbank auf dem Bildschirm an. Bei 95 % aller Fragen lassen sich damit die richtigen Antworten aus dem vorhandenen Informationsfundus herausfiltern. Telefonische Anfragen können die Mitarbeiter oft sogar während des Anrufs beantworten. Die spezifische Fallbearbeitungszeit konnte deutlich verkürzt wer- den. Die Leserservice-Mannschaft sei von der neuen Hilfe be- geistert, berichtet IT-Manager Widmann. „Das ist ein riesiger Vorteil. Wir sparen nicht nur enorm viel Zeit, sondern verbes- sern auch die Servicequalität.“
Künftig will Gräfe und Unzer auch die umfangreiche Autoren- und Titelstammdatenbank mit Hilfe der Data-Quality-Software auf Vordermann bringen und pflegen. Als weitere Option ist im Gespräch, auch die Travel House Media GmbH mit der Omikron-Lösung auszurüsten. Das Schwesterunternehmen von Gräfe und Unzer ist spezialisiert auf hochwertige Reiselektüre (zum Bei- spiel Merian).
Spezialist für Ratgeber
Gräfe und Unzer blickt auf eine fast 300-jährige Geschichte zu- rück. Als Buchhandlung 1722 in Königsberg gegründet, stieg das Unternehmen in den 1920er Jahren zur größten europäischen Sortimentsbuchhandlung auf. Nach dem Zweiten Weltkrieg ent- wickelte sich Gräfe und Unzer zu einem der erfolgreichsten Pu- blikumsverlage auf dem deutschsprachigen Markt. Rat geben ist seit jeher seine Domäne. Zu den Marken zählen GU (Ratgeber für Kochen, Gesundheit, Lebenshilfe, Heimtier, Garten und Natur usw.), Teubner (Kochen für ambitionierte Hobbyköche und Pro- fis), Hallwag (Wein), Gräfe und Unzer (Autorenverlag für Einzel- titel mit Bestselleranspruch) sowie dem Portal küchengötter.de. Das lieferbare Programm umfasst rund 800 Titel. Pro Jahr wer- den rund 170 Neuerscheinungen produziert. Die gesamte Druck- auflage liegt bei 10 Mio. Büchern jährlich. Seit 1990 gehört Gräfe und Unzer zur Ganske Verlagsgruppe in Hamburg.
Erschienen in IT-Mittelstand, Heft 09/2010